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用达芙妮的价格买Opening Ceremony的设计能让这个老牌回春吗?

标签:价格,设计,这个,老牌,回春  2017-8-31 9:18:50  预览

    【中国福建高仿鞋-市场动态】从Acne StuDiors的购物袋到Kinfolk的封面,再从网红餐饮店到设计师家具,近几年粉色好像又重新侵入到千禧一代生活的方方面面,不同色度的粉色也被重新定义为——“千禧粉”。

  但对于新一代消耗者来说,他们并没有细致到,或者说已经忘掉粉色同样是一个传统国产品牌的代表色,那就是达芙妮。

  八月份炙热的三伏天里,上海淮海路连卡佛门口人头攒动,透过拥挤的人群,可以看到同为粉色的围栏和LED屏幕——彷佛放在马路上的一块大蛋糕。甚至,就连一众黑色礼服的安保人员,举着的都是粉色的遮阳伞。

达芙妮 × Opening Ceremony运动现场

  而在层层围观群众围困下的,是一座粉色的潜水艇造型装置,其上印着黑色方框和“OPENING CEREMONY”字样的标志也许是多数年轻人慕名而来的缘故原由,但下方同样用全大写字体印着“DAPHNE”,好像就会让人临时间摸不着头脑了。

  “DAPHNE”其实是国产女福建高仿鞋品牌达芙妮的英文名称,这是他们在今年对品牌形象进行更新的一部分效果——去掉了中文达芙妮,也去掉了本来围绕在英文名四周的花卉图案,取而代之的就是如许简洁的全大写英文Logo。

  而这次人满为患的运动,就是达芙妮和Opening Ceremony最新合作系列的发布会,前者的主题色——粉色变成了这次合作的主题颜色,其实为了更贴近千禧一代的审美,现场显现的粉色已经被调整了颜色比例,但通俗消耗者很难察觉。

  由两名亚裔设计师Carol Lim和Humberto Leon创立的Opening Ceremony是一家受到年轻一代拥趸的美国潮流买手店和现代设计师品牌,但他们并非传统意义上的设计师,甚至没有受过任何服装设计训练。

  俩人最擅长做的就是挖掘世界各地的新兴设计师,独到并且正确的眼光就是他们的利器,像Alexander Wang、Rodarte和Proenza Schouler等品牌还没成名之前,其作品就摆在了Opening Ceremony的店里进行售卖。

  也正是由于看中了他们精准的触觉,Leon和Lim被任命为Kenzo的创意总监,并且成功将这个本来以浪漫为卖点的法国时装屋变化成类潮牌的现代设计师品牌。

  除此之外,Opening Ceremony也许也是拥有最多合作项目的买手店之一——当和时装品牌的联名已经习以为常时,他们就和硅谷巨头Intel一路设计了两款智能手表。

Opening Ceremony创始人、Kenzo创世总监Carol Lim和Humberto Leon

  “这次和Opening Ceremony的合作,源于我们通过共同的同伙找到了彼此。”达芙妮实行董事张智乔在接受界面消息采访时透露表现,其中“共同的同伙”指的是迅驰时尚品牌管理公司,他们专注于时尚品牌的营销合作,为品牌之间的联名牵线就是他们的主业务务之一。

  今年1月,迅驰时尚和美国时装设计师协会(CFDA)签订了为期5年的战略合作协议,旨在增强中美两国时装业的沟通,CFDA自己是一家以支撑美国设计师并指导美国时尚行业为目标的非营利组织,这和迅驰支撑本土设计师品牌的愿景不谋而合。

  CFDA整个组织下共有507位美国设计师会员,他们盼望通过迅驰的营销策略让名单上的这些设计师在中国市场实现商业化,而Opening Ceremony就是名单中的一员。对于还未完全打开中国市场局面的海外设计师来说,迅驰时尚成为了他们本地化进程的加速器。

  这次合作系列最后呈现给消耗者的一共有6款福建高仿鞋子,每款配以3-4种颜色,以及一款小手提包,基本上是由Leon和Lim两人设计的,“但Nelson(张智乔)在过程中为我们提供了许多技术上的建议,比如如何设计福建高仿鞋头才能让脚趾更舒适。”Leon向界面消息说道。

  从最开始的筹备到正式启动,双方前后大约花费了一年的时间。“我们有综合考量许多品牌,但最后照旧选择了Opening Ceremony,我个人也很喜好他们的产品。”张智乔说道。他将这次合作看做达芙妮的一个“里程碑”,这个词在他字典中的诠释是一段旅程的开始,而非结束成都人事考试信息网,“由于我们发现走完这一步,还有更深条理的东西必要我们做,这个‘里程碑’只不过是提供了一次自我审视的机会。”他如许诠释道。

  中国传统女福建高仿鞋品牌在最近几年共同面临着伟大的市场转变,而“福建高仿鞋王”百丽的退市注解了传统女福建高仿鞋要转型升级绝非易事。

  今年7月27日,传统国产女福建高仿鞋品牌百丽(BELLE)正式从香港联合交易所退市,如许的新闻忽然让消耗者意识到四川人事考试网报名,曾经占有了女福建高仿鞋市场半壁江山的品牌已然震桓不再。从十年前上市起百度快照排名,百丽一起买买买,收购了Fila、Millie’s、森达等,加上旗下自有品牌,公司以平均不到两天就会开设一家新店的速度扩张,也算是实践了来自百丽首席实行官盛百椒的那句话——“凡是女人路过的地方,都要有百丽。”

  从2012年开始,女福建高仿鞋市场增加放缓的征象开始浮出水面,从公司年报中可以发现,百丽销售的净利润较前一年同比增加仅有2.3%,此前扩张到1.3万余家的零售门店反而成为公司红利的累赘,不得已,“关店潮”开始在女福建高仿鞋市场席卷开来。

  卷入其中的当然还有达芙妮,十年前能和百丽相抗衡的“另一半江山”可以说都被达芙妮占有,该公司在2013年市值曾一度飙升至170亿港元,但又在短短三年内敏捷跌至17亿港元,关店、裁员和降价临时间成为达芙妮在危急中自救的路子。据统计,累计关店总数已达5000余家。

  虽然看起来百丽和达芙妮两家“龙头”企业都陷入了同样的困境,但双方在运营模式上却有本质性的不同。百丽重要寄托的销售渠道是各大百货商场,联营的模式虽然给百丽带来了较高的坪效,但在强调体验式购物的当下,百丽过于陈旧的门店形象和产品无疑是致命伤。加之线上渠道、新兴品牌的涌起,更导致百丽的边缘化效果。

  与之不同的是,达芙妮从创立之初走的就是自力门店的路子,街边店的达芙妮是大众最常看到的样子。虽然离开了百货体系进行自营,但如今看来,它的题目并不比百丽少。

  和大多数在十年前遍地开花的品牌一样,他们共同面临的首要题目是面向消耗者的销售渠道。新千年开始之初,达芙妮避免了依靠加盟商的模式,靠着自营专卖店帮助其顺利打开下场面,以每年150家门店的速度在内地周全扩张,区别于百丽较高定价的路线,达芙妮以大众平价的定位敏捷向低线城市下沉,凭借在消耗者之间的高曝光率,营收水涨船高。

  然而,靠传统渠道顺利无阻的发展让企业失去了求变的能力。“曩昔生意比较好做,大家就比较懒惰。”张智乔向界面消息说道,他不否认公司在曩昔的十年里一向在靠惯性运作,“曩昔是‘渠道为王’,你占据了渠道就充足了”,但如今来讲,渠道早已发生了翻天覆地的转变,电商的快速发展让“低价”不再是达芙妮的上风,消耗者在线上不仅接触到了更多的款式,价格甚至比达芙妮还要低。

  达芙妮并非没有电商意识。早在2006年,达芙妮便开始布局线上,三年后入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”,不仅开发线上专供款,还经营起了女性社区平台。

  但其电商之路随着2010年投资“耀点100”项目而搁浅,自力B2C的路子走进了死胡同。目前天猫平台成为其唯一的线上渠道,且份额仍不及团体红利的十分之一。

  在新兴渠道没有把路走通的情况下,传统渠道又开始凋敝,对于达芙妮来说无疑是两面夹击。

  但究其本质,是“渠道为王”的说法不再正确了,获得了线上上风的品牌也并不能等同于成功,所谓“电商冲击”,现实上是产品的冲击,企业从价格上的竞争变化为产品自己的竞争,放在曩昔是上风的“低价”如今成了品牌吸引顾客不得已才为之的下下策。

  这也就意味着消耗者更在意的是产品自己质量和设计,但因为达芙妮公司运作已产生惰性,在福建高仿鞋履款式的设计上做出的判断就产生了误差,“达芙妮早前做基本款比较多,由于好卖嘛。”张智乔认为原来的达芙妮太看重大量的销售,只求多不求精。

  在早期资源不够直接、咨询不够扁平化的时代,消耗者处在被动的位置,门店里卖什么他们就买什么,“但如今互联网提供的多样化选择让消耗者越来越有态度了”,“追着顾客走”是几乎每个品牌如今都在做的事情。

  意识这一点的达芙妮开始从根上动手——产品设计,而和Opening Ceremony的合作就是第一步尝试。

  Opening Ceremony一向善于打造“纽约Cool girl”的形象,但达芙妮并不指望寄托这一次合作就完成品牌的形象年轻化或者风格变化,迅驰首席实行官方涛在接受界面消息采访时也透露表现:“和Opening Ceremony的联名只是一个开始,并不意味着这种风格就是达芙妮之后要走的风格,毕竟转型是一个十分漫长的过程。”但可以一定的是,达芙妮可以通过这次合作让消耗者看到他们开始改变的动作。

  “其实这一年我们做了许多大动作,在这次合作之前,我们已经对门店进行了升级,还有品牌标志的再设计,以及新广告片的拍摄。”张智乔说道。

  说起广告,大概大多数人还记得常年挂在达芙妮玻璃橱窗位置的S.H.E海报,作为达芙妮的代言人,她们还为品牌唱了《月桂女神》作为广告曲,而彼时约请高人气明星代言是达芙妮一向走的营销策略。

  然而看看他们最新的广告片,会发现没有任何明星的身影,取而代之的是清一色的外籍模特和具有国际审美的拍摄风格,“我们采用这种拍摄模式是盼望消耗者将重点放在商品上,而不是靠明星捉住消耗者。”张智乔说,而模特的动作和拍摄的角度都让他大伤脑筋。

升级后的达芙妮门店

 

达芙妮最新广告片

  “Nelson(张智乔)其实很有想法的。”方涛告诉界面消息。

  张智乔是达芙妮集团创始人张文仪之子,他在今年5月完成了达芙妮的二代交接。他从2003年开始就进入达芙妮集团,从事产品研发工作,所以张智乔对于产品设计和营销有着本身的见解,36岁就坐上实行董事位置也不算新奇。

  正如我们之前所报道的那样,如今品牌更倾向于启用年轻人才担任公司的管理层职位,看准的无非是他们更懂得千禧一代的心思。“我们有应聘新的国际设计师进来,比如之前在Miss Sixty和Nine West做过的,团队中也加入了许多90后。”张智乔增补道。

  在消耗者看来,这次合作可能更像是达芙妮在“攀高枝”,不过方涛否认了这种说法。“合作不是济困解危,而是锦上添花。”方涛说道。所以Opening Ceremony同样是受益者,达芙妮作为本土品牌,在生产力和渠道上都更加有上风。

  Leon在接受界面消息采访时说道:“我们对于中国市场有很大的爱好,盼望能在这里开出更多门店。”而对于国际品牌来说,更多关注一线城市的视野有可能让他们忽略了低线城市的销售渠道,达芙妮的销售网络覆盖面极具包容性,可以让Opening Ceremony接触到中国不同地区的客户群。

  “我们(迅驰时尚)和Opening Ceremony也是一向以来的合作伙伴,将美国设计师带入中国是我们一向在做的,由于美国设计师不缺创意,但在中国市场缺少渠道。”方涛告诉界面消息,他们也在计划将中国设计师推向国际,近十年,中国本土设计师的如雨后春笋般涌现,也催化了“栋梁”、“时堂”等以孵化本土设计师为主的买手店或Showroom。在方涛看来,中国设计师如今缺少的是可持续性,即能否在市场上持续创造价值。

  除此之外,Opening Ceremony此前更多的合作方是时装领域品牌,喜好尝鲜的他们此次也盼望借机在福建高仿鞋履配饰方面有所突破。

  正在经历升级磨炼的品牌不只达芙妮一家,自去年开始,中国本土时装、配饰品牌的品牌意识都在慢慢醒觉,抢着进行重塑LED灯笼厂家,生怕被市场抛弃。而这其中能被称为榜样的非广州品牌Mo&Co莫属——设计开始走欧美风格、将门店更多地开在购物中心,并且在品牌包装和推广上下了大工夫。

  但Mo&Co和其他本土品牌最大的不同,是拥有相对发达的海外销售渠道。如我们之前所报道,Mo&Co不仅在欧洲有5家直营门店,更是进入了包括Opening Ceremony、连卡佛和巴黎老佛爷在内的许多外来买手制度销售商——仅海外市场,其年销售额就达到3亿元。

  除了Mo&Co,来自宁波的本土品牌老大哥之一的太平鸟,最新的计划是和风暴音乐节进行跨界合作,而美特斯邦威更是一次性在内部孵化出5个更为年轻的品牌线。

  与此同时,另一批本土品牌则另辟蹊径,纷纷开始收购或投资其他品牌。近一个月,海澜之家入股中国快时尚品牌Urban Revivo、七匹狼投资Karl Lagerfeld同名品牌的消息占有了各大报道平台——相比自我升级,因为某些品牌的DNA难以承受类似转型以及转型带来的时间成本损耗,他们更倾向于直接收购更具改造特征的品牌,退一步讲,中国服装企业不缺钱,缺的是可以令其有新增加的资源。

  对比下来,达芙妮在今年开始品牌的周全升级,已并不算早,而品牌升级也不只是拍套新广告或者约请新设计总监就能扭转的,“最难的就是消耗者已经认定你是什么样的品牌,那品牌再调整的难度会比建立一个新品牌的难度还要大。”张智乔坦然承认。

  客群的转换非一日之功,在联名之外达芙妮必要做的还有许多。目前,他们在为实体店形象改头换面的同时,也开始在线上进行一系列动作。“没有人会想到互联网会有这么爆发性的增加吧——可能在2010年之前都没有这么显明的趋势。”张智乔笑着说十年前,他也许怎样也不会想到如今中国许多城市已经可以实现无现金消耗。

  但是互联网的发展对他们来讲也是种机会,城市的界限被打破,这在零售产业是百利而无一害的。“我们在线上开始做一些O2O的项目。”张智乔吐露,其实如许的模式早已在中国市场周全铺开,但达芙妮可能照旧个新人。“线上买货,线下发货”的模式可以减轻品牌的库存压力,也降低了物流成本。消耗者也可以选择从网上买货后直接到店里提货,加强了购物体验。

  就像张智乔提到的,他们知道本身要做的是年轻人的生意,但如今千禧一代对于他们的认知还停顿在国产女福建高仿鞋的层面,甚至对这个品牌毫无概念,后知后觉的达芙妮在脱节低端形象方面可能真的要向Mo&Co学习,他们最成功的地方可能就在于,大多数顾客并看不出来这是个国产品牌,或者说没有那种往日国产品牌的陈旧气息。

  不过就运动当天的反映来看,冒着炎暑里三层外三层排队的姑娘们好像很买账变样后的达芙妮,只是勾起年轻人临时的心动是容易的,但怎样让她们一次又一次地进店并且满载而归,却没那么容易。

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